足球 王涛 世界杯经济：纯粹的广告位生意，中国企业广告支出高达 53.51 亿

今年的“世界杯经济”已经变成了纯粹的“广告位生意”。

作者：蒲帆

来源：（ID：China-）

2018年俄罗斯世界杯开幕赛刚结束，不少财经媒体就开始算“经济账”，讨论的结构大致相同，起点都是“世界杯是赛事经济的头部IP”，再统计以各种形式参与其中的中国品牌，最后以常用的数据收尾：

世界杯期间，仅中国企业的广告支出就达到8.35亿美元，约合人民币53.51亿元，占整个世界杯广告收入的34%。

这个话题持续了整个夏天，海信、蒙牛、VIVO完成了从营销策略到市场前景的全方位展望。而当世界杯结束，媒体平台本身也被纳入了“繁荣”的框架之中：

在这堆数据的背后，PR们正在用直白的方式向外界传递信息：投资足球赛道是一个ROI预期非常高的选择，所以请对这段时间的高投入要有信心。

那么 2022 年卡塔尔世界杯也会如此吗？

这个问题可能很难回答，因为几乎没有人去讨论它。

01

“世界杯不需要我们吗？”

年初冬奥会结束后，新浪体育在东京奥运会大调整的背景下，又裁减了三分之一的员工，由于前年已与微博体育整合，剩下的员工基本都归入微博，由编辑人员变为平台运营人员。

今年4月，搜狐体育频道停止聘请外部记者和撰稿人，所有内容更新任务交给一个不到5人的编辑部。

5月份，腾讯PGC业务大幅调整，“足球、篮球团队全部裁员”的消息在圈内流传。该消息随后被原腾讯足球总编辑罗援在其个人公众号上证实。如果加上整合到“文创”业务中的网易体育，意味着今年世界杯期间，四大传统门户网站不具备大规模报道的能力。

落原还具体描述了接到“结构调整通知”后的情景，他直言不讳地问人员“难道世界杯不需要我们吗？”

对方也非常直接的回答，“不用。”

就连内容购买的预算也明显缩减了一半，计划借力世界杯做营销，方案是邀请美女主播点评足球、推广产品，主播需要有4小时的直播时间、预热视频拍摄、彩虹杂耍等才艺，以及10天的肖像使用权，整体价格1500元。

作为参考，在抖音星图、快手聚星等短视频直投平台上，1000元是可选价格区间最小的数字。

为了让正在孵化的百科产品赶上世界杯周期，完成冷启动，今年下半年通过社招、猎头等方式招募了大批百科审稿人和编辑，而审稿人和编辑又通过项目内部外包的方式招募了大批兼职人员填补内容空缺。

兼职人员的收入是按照字数来计算的，参考标准是每千字50元。审核员按照京东的介绍能拿到15k-25k*14的薪资，但现实中可能只能拿到这个区间的下限——很多职位都设置在天津、成都等二线城市，有猎头在沟通时也会明确告知“惯例是现薪+20%浮动”。

可以肯定地说，今年的“世界杯经济”已经变成了纯粹的“广告位生意”，其核心目标是满足品牌植入的需求，“足球”只是起到临时导流的作用。

更为悲观的是，若站在资本市场的角度梳理故事脉络，足球赛道的挣扎处境，不能归咎于“疫情”，也不能归咎于“国足成绩不佳”。

02

“投资者正在推动企业花钱”

2014年前后，能够沉淀粉丝基础的足球赛道，碰上了VC青睐“兴趣社区”和“垂直产品”的潮流，涌现出了相当一批明星创业者：

动丘地的一位创始成员向我简单描述了当时的热情：

“那轮融资用了一个月，我们谈了三轮……因为他们当时想投移动产品，所以明确表示要关注新增用户和留存数据。我们在面对面沟通之前就把这些信息给了他们。他们认可这个赛道，数据表现也还行，所以他们内部没什么分歧。面试变得很简单，基本就是走个过场。”

动球地的一位早期员工至今还记得“投资人催促公司花钱”的情景：

“当时总听办公室里的老板说，投资人让他赶紧花钱攒数据……随后，动球帝很快就有了第一支TVC广告，被放在2015年亚洲杯中国国家足球队每场比赛直播前的最后一个位置。具体的转化效果我不知道，但那段时间，老板好像总是跟技术总监开个盘，赌第二天的涨幅。”

但热情没有白费，市场份额第一的动秋地，巅峰时期月活跃用户也不过350万左右，远远落后于同样位于知春路、同样以“资讯+社区”为产品形态的今日头条，用了近7年时间（确切地说是6年3个季度）才首次实现盈亏平衡。

虎扑似乎过得更好。2019年，它获得了字节跳动的Pre-IPO轮融资，以12.6亿美元换取其30%的股权。但那时，虎扑已经孵化了得物，得物在2019年初完成了独立A轮融资，由DST领投，整体估值升至10亿美元。

投资人把这个小想法放进了融资新闻稿的标题里，建议将预算更多地投入到“线上业务”上。随后足球业务迎来了诸多“经典时刻”，包括但不限于：

03

那时有多暖，现在有多冷

很大程度上，正是当时基于热情而做出的诸多决定，决定了赛道如今的寒冬。

2021年欧洲杯期间，王涛发布一则颇具争议的视频，叛逆地指出“版权战”严重影响了足球赛事的传播。

大致思路是，过去蓬勃发展的赛事经济往往是传统媒体与新兴媒体合作的结果，就像 1990 年代是传统媒体广播与新兴媒体电视，21 世纪初是传统媒体电视与新兴门户网站，后来则是电视与微博。版权战打断了这种合作，看似丰富的传播媒体无法充分参与其中。观赛失去了公域流量，培养新粉丝也成了一件难事。

“恰当”的是，那几天，虎扑宣布再次上市失败，并裁掉40%员工。

2014年至2016年的红利期，“买版权”是整个赛道从上到下的政治正确，理论上的背书是国家体育总局发布的《关于全国体育产业规模和增加值数据的公告》。数据显示，在体育产业总产出达到1.7万亿元的同时，体育传媒和信息服务产值仅占100亿元。

这间接或直接导致了乐视网“88亿拿下300个赛事版权”、苏宁体育在营收即将破亿的前提下，勇于承担20多亿版权费用等“神奇操作”。

这里提到的苏宁体育也在2016年底领投了动球帝的C轮融资，披露交易金额达4亿元。

这笔钱后来成了一笔糊涂账。据说苏宁在破产后要求撤资，但当时恰逢东球帝面临路线之争——是继续烧钱做全国最大足球媒体社区，还是做足坛“微博”——双方都顶着“抗风险”的压力，于是一直互相拉扯到现在。

如果不试图还原整个“争论”过程，时间线上的另一则新闻可以作为参考。2018 年 7 月，一家名为“每日区块链”的加密货币自媒体在推特上发文称，东秋迪正通过发行“空气币”来缓解亏损压力。

另一个证据是，2020年以后，几乎所有足球产品都致力于把“球迷”变成“彩民”。保守的策略是在内容中加入“开奖小贴士”“推球”专栏，在比赛直播时设立“球迷室”“彩民室”；激进的策略则是“官卖信息”，根据彩民的需求设计付费阅读内容。

这个选项看上去还挺有前景的，目前不少创业者沿着这个路线孵化“足球跑道”产品，一位长沙的从业者向我介绍了他们的团队构成，据说已经从深圳融到了天使轮投资：

“目前日活跃用户只有1000人左右，但我们的团队已经有30多人了，大部分都是技术和市场部的，我们老板也是做市场部的，所以跟足球博彩是有关系的，你知道的。”

一位关注体育行业的投资人向我感叹，由于传播媒介工具的广泛普及，体育行业的专业化媒体可能逐渐消失，社区产品的商业价值也不是很大。

“我们要跟着市场发展的节奏去做事情，天盛、新影、乐视、百事通、PPTV（苏宁）、虎扑、动球帝，所有努力往前走的，都受伤了。”

一位从业多年的老编辑感到愤慨，足球赛道的钱已经提前烧光，唯一稳定的收入来源变成了今日头条的青云计划。但青云计划服务于今日头条的流量，对内容有很多机械的偏好，比如必须收录多少张图片、必须曝光多少数据等。

“最后所有的补贴都被那群专业做账的人拿走了。”

如果仔细思考这种不靠谱的赛道状态，并不能完全归咎于创业者的浮躁和投资人的功利。它能与内容平台、垂直社区、兴趣电商、短视频、页游，甚至卡牌、NFT 等最性感的创业术语相连接，最终更适合说明“中国足球”是一个内涵复杂的东西：绝大多数消费者停留在“阅读”这个浅层次，但供给侧才是真正需要完整链条的实实在在的产业。

更何况，“直男”无法支撑强流量导向的商业模式，这早已是创投圈的共识。具体到球迷群体，对应的标签则是运营周期长+小众+购买力低。

但有一个大事实无法改变：对于资本市场来说，足球赛道在疫情之前就已经被判了死刑，早期之所以受到红杉、险峰、真格基金的青睐，无非就是赶上了“算法推荐”技术尚未普及前的“移动互联网投资热潮”。