贵州村超：这个夏季现象级文旅项目的走红探秘

这个夏天，除了淄博烧烤，又一个现象级的文旅项目悄然诞生，这就是贵州“村超”，爆红之后，网友们参考“英超”“中超”的命名规则，形象地称之为“村超”。

据榕江县政府介绍，“村超”活动开展一个月来共吸引游客42万余人次，其中本地游客30.39万人次，外地游客11.61万人次。今年5月，榕江县共接待游客107.37万人次，实现旅游总收入12.41亿元，同比增长52.08%。

今夏贵州“乡村超市”的火爆，看似偶然，但细究起来却是一个蓄谋已久的必然。

贵州“村超”是啥？

“村超”是农村足球超级联赛的简称，贵州“村超”的全称是贵州榕江（三堡侗村）和美农村足球超级联赛。

风行村超市所在地是贵州省容县，隶属于贵州省贵东南苗族侗族自治州，位于贵州省东南部，是江南八百州之一，2021年8月被国家乡村振兴局列为国家乡村振兴重点帮扶县。

“村超”所在的三宝侗寨，是中国侗族地区人口最多、人口最密集、历史文化最悠久的侗族村寨，被誉为“天下侗族第一寨”，有萨玛节、侗族琵琶、侗族传统音乐等，丰富多彩的民族文化资源为“村超”的举办增添了不少乐趣和文化气息。

今年5月，贵州“村超”开幕式在城北新区体育场举行，超万人观赛，瞬间引爆全网，受到国家体育总局点赞，成为继贵州大班村“村超”之后又一届现象级体育盛会。

在赛程设计上，榕江“村超联赛”主打“超级周六足球之夜”的概念，为众多省外球迷前来观赛提供了便利。

其实，贵州“村超联赛”并非近几年突然火起来的，它的火爆从上世纪90年代起就早已根植于榕县人民的血脉之中。据《政协档案》记载，抗战时期，广西大学迁至榕江，将足球引入榕江。

上世纪90年代，榕江村民在自制的露天简易足球场上踢足球，这被称为早期的“村超联赛”，后来当地又相继举办了“古州杯”（榕县旧称古州）、“古榕杯”、“榕城杯”等足球赛事，让这项竞技运动一代一代传承下来，上世纪80年代甚至有“想找工作不愁，一定要学踢足球”的说法，充分说明了足球在榕县的重要地位。

每当县里举行足球比赛时，整个县城都冷冷清清，足球场上锣鼓齐鸣，足协杯、商业杯、街头联赛等都成为榕江人民的足球盛宴，这些都让榕江足球成为一项深受群众喜爱的体育运动，成为榕江足球运动的基础和更高水平的竞技体育。

2021年，榕江县被评为首批全国县域足球示范县，经常举办村级足球赛、周末足球赛等活动，参与者涵盖社会各行各业，有理发师、杀猪师傅、卖烧烤的，还有做卤菜的、开挖掘机的等一批基层球员，频频射入世界级进球。

目前，贵州“村超联赛”已火爆起来，英国球星迈克尔·欧文在线送上祝福、外交部发言人华春莹在推特上点赞、香港明星足球队发出友谊挑战、中国首位“亚洲足球先生”范志毅率队到场、外媒争相报道……

“榕江等待这一天已经很久了。”

“榕江等待这一天已经很久了。”榕江县县长徐波说。

由此可见，贵州“村超”的热度看似一夜爆红，实则背后是多次坚持不懈的尝试。2021年以来，榕江策划了五场城市IP塑造活动，但效果并不理想。贵州“村超”的崛起，与其说是一夜成名，不如说是容县这个不起眼的小镇经验的积累。

五次城市IP塑造中，第一次是2021年12月榕江县乐里七十二村村民自发组织的斗牛活动，吸引了近两万人观看，但斗牛活动存在一定的安全风险、受众面窄、传播范围有限等问题。

第二场是同月举办的“山里CBA——首届冬年节篮球邀请赛”，吸引了周边县市16支球队，共计200余人参赛，但参赛球队和观众大多局限于周边村镇、开化、黎里、从江等部分县市虽然采取了线上直播，但受疫情影响，无法营造“村镇超市”的现场氛围和影响力。

第三次是在2022年12月，苗族传统节日、国家级非物质文化遗产——榕江县杏花乡白贝苗寨将举办苗鼓节，时间一般为每年的12月23日至30日。白贝寨是中国传统村落，此次活动选址在白贝寨，这里也是苗族刺绣、蜡染刺绣遗产村之一，活动完全按照传统礼仪举办，苗族姑娘身着鸟族服饰，载歌载舞，芦笛吹奏，展现了苗族生产、生活、风俗习惯等历史风貌。

四是榕江县规划的2023年3月半程马拉松赛事+2006年5月列入第一批国家级非物质文化遗产名录的三宝侗寨萨玛节民俗崇拜活动——祭祀萨玛（是侗族人民为祭拜（代表整个侗族共同祖先精神的化身）而举行的盛大祭祀活动），并和半程马拉松赛事相结合，将体育文化与侗族大歌、侗族琵琶歌等民族非物质文化遗产融为一体。

第五次是今年3月，榕江县学习邻近台江县的成功经验，在乐里县七十二村举办乡村篮球交流赛。

这不得不提台江地区风靡数十年的村BA篮球赛，它由当地苗族“六月六”元旦篮球赛发展而来，2022年，拥有超过一千五百人的大班村承办了数百场篮球赛，观众最多的一场比赛线下吸引了近两万人，线上吸引了过亿人。大班村和“村BA”因此而名声大噪。

从这个角度看，贵州“村超联赛”其实是台江“村BA”的一个缩影，可以说是从村BA到村FA的“方法论”的成功复制，也是将知名草根球队、球员与榕江本地人相结合，让两支球队同场竞技，奖品也是带有浓郁乡村气息的农产品，比如贵州黄牛、从江小香猪、榕江西瓜等特产。但由于台江农村篮球联赛的“过硬”，容县农村篮球交流赛始终没能超越。“我们放弃，就是为了避免同质化竞争”，县长徐波说。拒绝同质化的理念，也为日后“村超”的火爆埋下了种子。

这次为何会爆红呢？

前五项城市IP打造活动未能火起来，原因各有不同。首先，苗鼓藏节、萨玛节是侗族地方民族节日，民族特色浓厚的同时，也容易局限于民族、地域范围，比较小众，无法引起外来游客的共鸣，成为本土化的内部狂欢，难以“走出去”，这也是大多数民族节日的发展困境。

同时，苗族鼓藏节、侗年节均在每年的11月、12月举行，萨玛节在每年的3月举行，这些时间均是旅游淡季，这也导致游客出行受到限制。

其次，台江已有冬年节篮球邀请赛、乡村篮球交流赛等篮球相关体育活动的先例。台江“乡村BA”火爆后，福建、浙江等全国多个乡村都兴起了篮球乡村运动。联赛热潮难以复制台江乡村BA当初率先尝试的火爆程度，更容易陷入同质化弊端，对游客的吸引力下降。

三是贵州“村超联赛”抓住疫情缓解后文旅复苏机遇，巧妙运用“超级周六足球夜”概念，迅速吸引一批外地游客，聚集“天时、地利、人和”。

第四，贵州“村超”抢抓政策机遇，借势乡村振兴政策。今年6月，国家体育总局会同多部委印发《关于推动体育助力乡村振兴的指导意见》，提出“用体育助力乡村建​​设，让乡村更加繁荣。用体育丰富乡村文化，让乡风更加文明”。强调要培育农村体育产业多元化业态，打造特色体育赛事。贵州“村超”正是在政策的支持和呵护下，顺利发展，成为海内外人士争相推崇和学习的典范。

纵观贵州的“村超”，它的成功确实具备了大多数农村热播活动的一些共同特征。

比如魅力十足、弥足珍贵的“乡土气息”，以绿地为舞台，侗族的琵琶歌、瑶族的杵舞、苗族的芦笙舞等民族歌舞轮番上演，奖品均为当地特色商品，文创展位上还有民族服饰、“村超”主题蓝染T恤等，真实演绎“走遍中国，最美多彩贵州”的理念。

这得益于被誉为“百节之乡”的贵州省有着丰富的民族文化禀赋，拥有人类非物质文化遗产代表作名录1项3处，国家级非物质文化遗产56项78处，居全国之首。作为贵州省首个地级市，“村超”舞台成为展示贵州东南民族文化的窗口，其宝贵的文化禀赋也是其他城市不具备的。

再如，欢乐喜庆。村民们端起自家的锅碗瓢盆，挥舞旗帜，呐喊助威。现场的民族舞蹈点燃了整个会场的气氛，带领上千人一起舞动起来。还有小学生身着民族服饰的时装秀，免费向游客发放水晶糕、什锦糕等。特色美食众多，气氛热闹非凡，热闹中尽显乡村体育最纯粹的激情与浪漫。难怪连外国人都说“太疯狂了”。

除了得天独厚的文化资源优势和民族风情，贵州“村超”的火爆无疑有着最重要的情感因素——它饱含着国人对中国足球的期盼，又增添了一层高品质的娱乐体验。这种情感共鸣与其说是对“村超”的崇拜，不如说是对中国国足的讽刺和内涵。

而这不仅仅是激情，还有毫不掩饰的实力——赛场上，草根球员频频上演倒钩射门、彩虹传球、C罗式头球、40米外“超长世界球”、铲球破门等绝技，极具观赏性，用行动告诉世界：中国人也能踢足球。

另外，这也得益于足球运动在中国拥有广泛的受众，据相关报道，中国足球爱好者约有2.89亿，据统计，约有30%的中国人喜欢足球，排名世界第33位，另有6%的人参与过足球运动，相当于8000多万人，参与率比较高。

篮球也是如此，中国篮协2021年12月发布的《中国篮球发展报告》显示，中国篮球运动人数约1.25亿，是第一大团体球类运动，篮球培训市场规模在千亿级别。村BA、村FA的火爆为其提供了群众基础，间接导致村BA、村FA容易火爆。

说到国内体育项目，足球并不像乒乓球、羽毛球那样让人有压倒性的影响。说到乒乓球，国人对自己的骄人成绩充满自信，但足球却并非如此。高关注度与中国国足“不尽人意”的成绩和长期恶劣的舆论环境形成鲜明对比。这让“村超联赛”为球迷们提供了一个畅快淋漓的情感宣泄口。

值得一提的是，活动本身的诚意、原创和非商业化也是一大魅力。如今大多数活动火起来之后都逃脱不了商业化的命运，无论是旅游景点还是商业活动，成为“网红”之后都很容易淡忘，初衷是为了追求流量，但“村超”依然能保持初心和真诚。

目前，“乡村超市”由村民自发举办，免费开放，拒绝商业味。这里，酒店客满，村民免费邀请游客到家里住宿。有榕江兄弟甚至说：“我不要你的钱，就是要做好吃的。”面对“乡村超市”带来的商机，当地村民淡定自若，产品价格不但没有涨，反而还降了下来，酒店给“乡村超市”客人打折，进店仪式上更是特别准备了酸菜鱼、肠粉、糖水糕等美味食物给宠物们免费喂食，可以说是“真宠物客人”。

这和最近又火爆的文化旅游项目淄博烧烤现象如出一辙，淄博一位领导曾说：“谁偷了老百姓的碗，我们就砸他的锅。”“出租车不打表，有投诉的，就立刻叫停；有坑人、收费不合理的烧烤单位，就立刻关停！”，取代了过去很多乡村/城市火爆后，在景区加价、装围栏的经营方式。

这体现的不仅仅是一座城市的态度与温度，更是它的格局与胸怀，在消费者越来越挑剔的今天，真诚依然是最终的技巧。

在此情况下，游客必将获得良好的口碑，并带来经济增长。

贵州“村超联赛”自今年5月启动以来，直接带动了当地旅游、餐饮、住宿、文创、农产品等产业发展，更加有效地拓展了就业创业岗位，截至7月7日，“村超联赛”已带动榕江10116人创业就业，在“村超”活动开展一个月内实现旅游综合收入超12亿元，这是一个生动的实践。

结论

“村超”从狭义上看，是一场足球比赛，从广义上看，是群众的大舞台，是民族文化的精彩展现，是乡村振兴文旅融合的典范，更是民族文化走出去的大好机会。从淄博烧烤到贵州“村超”，火爆程度看似出乎意料，实则有迹可循。希望这些文旅项目在成为现象级项目后，能够继续满怀诚意，坚持正路，不断创新。毕竟，农村和城市的“封神之旅”火爆程度，就如同互联网时代的大多数项目，昙花一现容易，但长久看下去却很难。