CBA 联赛商业价值分析：收视率、赞助、门票及衍生品市场全解析

【导读】根据2014年第六次全国体育场地普查的数据，我国共有篮球场地59.64万块，另外根据中国篮协的数据，我国有3.3亿篮球运动员，因此从篮球运动员和场地数量来看，篮球可以算是我国最受欢迎的体育运动之一。那么篮球的商业价值到底有多大呢？体育银行智库以我国最专业的篮球赛事——中国男子篮球职业联赛（以下简称CBA）为样本，对2014-15赛季、2015-16赛季、2016-17赛季CBA联赛在收视率及转播收入、商业赞助、门票收入、衍生市场等方面的数据进行了分析。以下为主要内容：

1、CBA联赛收视率上升，但赛事转播价值始终被低估。

收视率在一定程度上能代表大众对一场比赛的关注度。2014-2015赛季CBA联赛平均收视率为0.61%。电视台方面，共有18家电视台转播2328场比赛，总时长超过3705小时；CCTV-5转播60场比赛，增幅约9%，累计观众人数超过7.45亿，单场最高收视率为1.33%。在线视频播放方面，搜狐CBA视频日均播放量为166万，PPTV全赛季视频播放量超过8亿。

2015-2016赛季，CBA联赛转播场次和观众人数均大幅提升，联赛平均收视率为0.72%，联赛直播屡屡登顶CCTV-5周收视排行榜榜首。CCTV-5共转播149场比赛（直播、录播、重播），较上赛季增长34.2%；累计观众人数达9.06亿人次，较上赛季的7.45亿人次增加1.6亿人次、增长21.6%；单场最高收视率为1.38%。根据《2015-2016 CBA联赛电视转播分析报告》，CCTV-5本赛季CBA直播平均收视率为0.72%，整体收视率高于NBA和中超联赛。

2016-2017赛季CBA联赛收视率为近三年来最低，联赛平均收视率为0.56%，同比下降0.16%。CCTV-5共转播51场比赛，总时长仅为103小时。

然而，无论CBA联赛收视率是高于NBA、中超，还是处于三年来的低位，其商业价值均尚未得到充分开发。

电视转播方面，据媒体报道，近几年，央视每赛季仅向英方支付的转播费就达100万元左右。在国外，一个国家或地区都有两三家国家电视台，它们竞相购买优质体育电视版权，以提高自身实力。在这样的背景下，国外体育赛事转播权的价格非常高昂。但在我国，作为唯一国家电视台的中央电视台及其体育频道（以下简称CCTV-5）在体育转播中占据主导地位。2000年1月，国家广电总局下发了《关于加强体育赛事电视报道转播工作的通知》，其中明确规定：“奥运会、亚运会、世界杯足球赛（含预选赛）等重大国际体育赛事在我国的电视转播权由中央电视台协商购买，其他电视台不得直接购买。” 这一规定让在体育版权购买方面实力雄厚的央视五套有了更多的话语权。不仅如此，CBA俱乐部在赛事转播方面也处境尴尬，大部分俱乐部甚至需要向地方电视台支付转播劳务补贴才能获得赛事转播权。

这是一个恶性循环，正是因为CBA一直被低估，篮协干脆在商业运营权之外，把版权外包给第三方运营公司，运营联赛12年的盈方在版权开发上也束手无策，只好自掏腰包把版权信号制作外包给第四方电视信号制作团队。

网络转播权方面，2014-2015赛季、2015-2016赛季，搜狐、PPTV以每年不超过2000万元的价格获得转播权；2016-2017赛季，搜狐、PPTV未续约，阿里体育获得网络视频转播权，但具体采购金额未公布。按照CBA网络媒体转播权出售价格，预计阿里体育的采购价格不会很高。但无论如何可以判断，相较于体奥动力为2016-2020赛季中超电视公用信号制作及版权支付的80亿元，CBA赛事作为中国体育产业为数不多的优质IP，在转播权收入方面的表现始终不佳。

这或许与赛事在资本市场的议价能力不足有很大关系。另外，从长远来看，作为体育赛事中最具商业价值的部分，转播权应该掌握​​在联赛本身手中。近日，国家体育总局正式同意中国篮协将CBA联赛的赛事及商业权利授予CBA公司，授权期间，CBA联赛的赛事及商业由CBA公司独立运营。CBA公司商务总经理姜健公开表示，“未来三个月，我们将重点确定联赛设备和媒体版权合作。”未来CBA版权将如何发展，值得期待。

2、CBA赛事赞助商数量稳步增长，赞助金额不断提升。

赞助商数量、赞助费多少也是评价一项赛事商业价值的重要指标。随着CBA市场化运作日趋成熟，CBA赛事的品牌价值也越来越受到资本的认可。体育银行智库统计了2014-2015赛季、2015-2016赛季、2016-2017赛季CBA赛事的赞助商数量及级别。

2014-2015赛季，赞助商数量为22家，其中官方战略合作伙伴1家，合作伙伴7家，赞助商3家，供应商11家，比上赛季增加了3家，新增的3家赞助商中，有两家是重量级赞助商，分别是一汽大众和京东。2015-2016赛季，赞助商数量为24家，其中官方战略合作伙伴1家，合作伙伴6家，赞助商4家，供应商13家，比上赛季增加了5家。2016-2017赛季，赞助商数量为25家，其中官方战略合作伙伴1家，合作伙伴8家，赞助商4家，供应商12家，赞助商数量整体有所增加。

2016-2017赛季CBA联赛赞助商榜单

可以看到，近三个赛季CBA联赛赞助商数量逐年增加，由2014-2015赛季的22家增加到2016-17赛季的25家。随着赞助商数量的稳步提升，越来越多的国际知名品牌开始入驻CBA，其中包括一汽大众、京东、李宁等公司。

自2012年9月盈方与李宁签约以来，李宁已成为CBA联赛连续5个赛季的装备赞助商，赞助合同5年20亿元，相当于每年4亿元。需要注意的是，在李宁之前，安踏每年的赞助费仅为2000万元。此外，一汽大众、TCL等知名企业也纷纷效仿，与CBA展开各种形式的合作。保守估计，CBA每年获得的赞助总额约为6.3亿元。

3、现场观众数量总体呈上升趋势，门票收入可能增加。

随着国外大牌篮球明星来华“淘金”以及赛制改革，CBA联赛的观赛体验得到了极大提升，越来越多的观众来到现场，带来了门票收入的激增。

据CBA联赛办公室公布的数据，2014-2015赛季CBA常规赛总观众人数近162万人，场均观众人数达4265人，平均上座率达68.86%，为近6个赛季以来的最高值。据不完全统计，北京、上海两地收入均达数千万元，有20家俱乐部的门票收入在400万至500万元之间。

2015-2016赛季常规赛总观众人数近179万人次，同比增长10.5%，场均观众人数为4714人次，同比增长10.5%，场均上座率达62.78%，总观众人数和场均观众人数均创下了近7个赛季以来的新高。

目前，2016-2017赛季CBA联赛的门票收入官方数据尚未公布，这里就不做统计了。随着比赛的观赏性不断提升，我们有理由相信，上文提到的“2016-2017赛季联赛收视率创三年来新低”与球迷到现场观赛有关。另外，业内人士也对本赛季的门票收入持乐观态度。

4、衍生经济发展有待加强，未来还有发展空间。

除了赛事本身的经济效益外，CBA联赛的衍生经济也成为其收入的重要组成部分，经过市场培育，CBA联赛形成了以CBA标志产品、篮球比赛等为主的赛事相关衍生服务。

在篮球IP游戏改编方面，无论是手游还是PC端都有代表作。CBA官方已授权《CBA传奇》登陆手游，作为体验式游戏服务，《CBA传奇》受到众多篮球爱好者的喜爱。此外，根据2016年淘宝搜索指数显示，篮球商品搜索量持续高于足球，篮球商品搜索热度高企在一定程度上可以归因于联赛的推广。

不过，相较于职业化程度更高的NBA，CBA的衍生经济收入在文化娱乐属性上相对较弱，由于体育赛事商业化、资本化程度相对较弱，其衍生经济收入占整体收入比重较低。不过这也预示着未来CBA赛事的商业化发展还有较大的提升空间。

[结论]除了以上对商业价值的分析外，我们认为随着CBA公司的正式成立、CBA五年规划及改革方案的出台，联赛场次的增加、季后赛球队数量的增多以及外援使用体制的收缩都将对CBA赛事商业价值的提升产生重要影响。